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公共图书馆文创产品开发的困境和对策

来源:原创论文网 添加时间:2021-01-11

  摘    要: 分析国内公共图书馆文创产品开发现状,指出当前图书馆文创联盟开发成果显着、省市图书馆的文创产品丰富、文创产品开发模式多样,但也面临缺少文创相关政策支持、产品开发规模小且发展不均衡、开发设计能力有待提升、营销渠道亟待拓展、产品开发存在知识产权风险等困境,基于此提出加强政策引导、采取灵活的文创产品开发模式、提高产品开发能力、拓展产品营销渠道,以及注重知识产权保护等图书馆文创产品开发策略,以期为深化公共图书馆文创产品开发工作提供参考。

  关键词: 文化创意产品; 产品开发; 开发模式; 产品营销; 知识产权; 公共图书馆;

  Abstract: This paper analyzes the current situation of the development of cultural and creative products in domestic public libraries,and points out that at present,there are remarkable achievements in the development of library cultural and creative alliance,the provincial and municipal libraries are rich in cultural and creative products,and the development modes of cultural and creative products are diverse.However,there are also some difficulties,such as lack of cultural and creative policy support,small scale and unbalanced development of product development,development and design ability to be improved,marketing channels to be expanded,and the existence of intellectual property risk in product development.This paper puts forward the development strategies of library cultural and creative products,such as strengthening policy guidance,adopting flexible cultural and creative product development mode,improving product development ability,expanding product marketing channels,and paying attention to intellectual property protection,so as to provide reference for deepening the development of cultural and creative products in public libraries.

  Keyword: Cultural and creative products; Product development; Development mode; Product marketing; Intellectual property; Public library;

  1、 引言

  2016年5月,国务院办公厅转发了文化部等四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》(国办发[2016]36号)(下文简称《意见》),要求和鼓励文化文物单位依托馆藏资源开发各类文化创意产品,并给予了一定的政策支持[1]。2017年1月,原文化部文化产业司发布文化部办公厅、文物局办公室《关于开展〈关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见〉落实情况阶段性总结的通知》(办产函[2017]10号)(下文简称《通知》),确定和备案了154家文化创意产品开发试点单位,其中图书馆有37家[2]。2018年1月,《中华人民共和国公共图书馆法》(下文简称《公共图书馆法》)正式颁布,其中第四十一条规定,公共图书馆应采用创意产品开发等方式,加强馆内古籍宣传,传承发展中华优秀传统文化[3]。此外,2017年第六次全国县级以上公共图书馆评估条件中增加了文创产品开发工作的加分项,旨在推动公共图书馆积极开展文创产品开发工作。在此背景下,公共图书馆文创产品开发工作得到了部分地方政府的支持,如北京市、山东省、海南省、湖南省等省市先后出台推动地方文创产品开发工作的具体实施意见[4]。部分公共图书馆设置了专门的文创机构,配备了专职人员,拨付了专项资金开展文创产品开发工作,并结合自身馆藏特色开发出多种文创产品,取得了一定成绩。但同时,也有不少省市文化主管部门仅转发了《意见》《通知》等文件,并未结合实际制定本地具体实施意见和相关鼓励政策,很多图书馆因种种原因尚未开展此项工作,这就使图书馆很难实现《意见》提出的文创产品开发工作目标,即“力争到2020年,逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系,满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求”[1]。基于此,笔者认为,应认真分析目前公共图书馆文创产品开发现状,了解其文创产品开发面临的困境,并在此基础上积极研究总结,寻求有效的应对措施,以扎实推进公共图书馆文创产品开发工作持续发展。
 

公共图书馆文创产品开发的困境和对策
 

  2 、公共图书馆文创产品开发基本现状

  2.1、 文创联盟的文创产品开发成果显着

  “文创联盟”即“全国图书馆文化创意产品开发联盟”[5],于2017年9月成立,是由国家图书馆牵头,37家图书馆试点单位共同参与创办的文创开发联合体。通过成员馆的共同努力,文创联盟取得了一系列成绩。在产品开发方面,依托平台优势,为甘肃省图书馆、江西省图书馆、开封市图书馆等省市图书馆开发各类文创产品百余种,并为多家图书馆提供文创产品开发协助与指导。在产品营销方面,在天猫商城开设“全国图书馆文创联盟旗舰店”,为国家图书馆、宁波图书馆、金陵图书馆等拥有设计生产能力的成员馆提供了文创产品销售平台。同时,国家图书馆借助文创联盟与辽宁省图书馆、甘肃省图书馆、吉林省图书馆等成员馆实现了产品渠道线下共享。在人才培养方面,联盟多次举办文创产品开发工作培训班,授课与实地调研相结合,培养了一批文创产品开发方面的专业人才。截至2019年底,文创联盟成员馆已达116家。在2018年中国图书馆学会年会上,文创联盟组织成员馆举办了“全国图书馆文化创意产品精品展”,展出500余种文化内涵丰富、新颖实用的图书馆文创产品[6],赢得广泛好评。

  2.2、 省市图书馆的文创产品丰富

  除了参加文创联盟,各省市图书馆根据自身特色馆藏开发了品类多样的文创产品,主要包括以下3类:(1)馆藏复制衍生类,即基于馆藏文献设计开发的文创产品,如云南省图书馆的影印《滇南草本》礼品书、甘肃省图书馆的馆藏书画作品选、南京图书馆的元刻本《乐府新编阳春白雪》笔筒、四川省图书馆的“杜甫与熊猫”系列产品等[7]。(2)体验类,即基于文化创意开展的体验活动,如山西省图书馆举办的雕刻拓印及线书装订体验活动、杭州市图书馆举办的书籍与运动体验活动等。(3)跨界融合类,即图书馆与学校、旅行社等合作举办的活动,如河南省图书馆的“传统文化进校园”书法阅读深辅导活动以及“读书与探索———从图书馆出发看世界”文创旅游项目等。

  2.3 、文创产品开发模式多样

  根据《意见》精神,各公共图书馆结合各自实际,形成了多种文创产品开发模式,主要包括以下5种:

  2.3.1 、国家图书馆模式(下文简称“国图模式”)

  国家图书馆自2014年国家典籍博物馆开馆开始尝试文创产品开发与经营。2019年,国家图书馆实现了文创开发的市场化运营。由北京国图创新文化服务有限公司全面承担国图文化创意产品研发、经营,业务覆盖文创产品开发及销售、展览展示等。国家图书馆采取的将文化创意产品开发与公益服务分离,以企业为主体参与市场竞争的方式,为全国图书馆作出了表率和示范。

  2.3.2、 湖南图书馆、金陵图书馆模式(下文简称“湘图·金图”模式)

  湖南图书馆与金陵图书馆均较早开展了文创产品开发工作,其共同特点是上级机关全力支持,出台了地方保障政策,并拨付了专项扶持资金[8],而且图书馆原有的馆属企业均在正常运营,适合以市场化方式运作。湖南图书馆与金陵图书馆近年的文创产品开发工作成绩突出,效果显着,成为省市图书馆文创产品开发的优秀代表。

  2.3.3 、南京图书馆模式(下文简称“南图模式”)

  南京图书馆充分利用社会企业的资金、人才、经营及销售渠道等优势,通过深入挖掘馆藏资源,与社会力量深度合作共同开发文创产品。该模式的最大特点是图书馆不参与具体经营活动,仅提供文献资源,不参与投资也不获取产品经济收益,社会合作企业自负盈亏。该模式有效避免了图书馆作为公益性事业单位因存在经营行为导致不符合财务管理规定及其他相关政策要求的情况。南图模式为省市图书馆文创产品开发提供了有益参考和借鉴。

  2.3.4 、宁波图书馆模式(下文简称“宁图模式”)

  虽然宁波当地尚未出台图书馆文创产品开发相关的激励政策,但宁波图书馆领导积极主动寻求多方支持与资金扶持,特别是该馆拥有具有较高开发设计水平及文献研究能力的馆员,能够充分挖掘馆藏资源,自主设计、生产文创产品,深受读者欢迎。但是由于该馆没有馆属的企业实体,无法建立自己的产品销售渠道,故未能进行市场化运作。文创产品多作为图书馆的礼品,用于读者活动。目前,很多图书馆采用这种模式,导致无法合规取得产品的经营收入,不利于文创产品开发工作的深化和拓展。

  2.3.5、 河南省图书馆模式(下文简称“豫图模式”)

  河南省图书馆拥有馆属企业,且独立核算、自负盈亏,在资金、人才、经营管理等方面具有明显优势。该馆专门设立文创中心负责文创产品开发工作,文创产品开发者更看重文创产品能否为市场所接受,是否有利于图书馆业务流程的完善与创新,将文创产品开发与图书馆业务发展紧密联系,拓展了图书馆文创的内涵与外延。由于该馆开发的文创产品契合图书馆的实际需求,受到众多图书馆的欢迎并取得了较好的社会效益和经济效益。

  3 、公共图书馆文创产品开发面临的困境

  3.1、 缺少文创相关政策支持

  自国家有关部门于2016年5月下发《意见》,2017年1月下发《通知》后,近年未再出台新的文创产品开发工作相关政策文件。多数省市文化主管部门仅是转发上述文件,未能就文创工作相关政策出台具体文件指导本地图书馆文创工作实践。2018年1月正式实施的《公共图书馆法》[3]第四十一条也仅提到了通过创意产品开发形式宣传馆藏古籍,并未涉及其他馆藏,对文创开发形式亦无更确切的表述。由于图书馆缺少后续的政策支持,原本存在的问题不能得到有效解决,影响了更多公共图书馆参与文创产品开发的积极性。如虽然《意见》中允许图书馆创办文创企业,但工商管理部门多依据机关事业单位不允许兴办企业的相关政策规定,客观上限制了图书馆创办文创企业。目前,绝大多数图书馆因没有文创企业作为载体,无法进行合规的市场经营。此外,原文化部的文化扶持资金项目中曾分列出专项资金用于图书馆的文创开发工作[9],但政策规定仅可由图书馆下属企业申报,而符合条件的图书馆并不多,很难获得相应资金。

  3.2、 文创产品开发规模小,发展不均衡

  虽然在国家图书馆的示范和引领下,在“文创联盟”的推动下,部分公共图书馆文创工作取得了良好成效,实现了社会效益和经济效益双丰收,但由于缺少配套的文创政策,以及资金、人才支撑,加之相应的管理制度和激励机制不健全,当前部分公共图书馆对于开展文创产品开发还处于观望状态,仅限于参加与文创产品开发相关的培训会,设立兼职文创部门或人员承担文创相关工作,或委托其他机构制作少量文创产品,作为文创成果或礼品在图书馆的各项业务推广活动中赠送给读者。总体上,公共图书馆文创产品开发规模有限,开发水平参差不齐,尚未达到《意见》要求。

  3.3 、文创产品设计能力有待提升

  目前,公共图书馆文创产品设计单一、缺乏新颖性、技术含量较低。已有文创产品多集中于馆藏资源的复制、衍生品制作,且多数以单品的形式呈现,未形成系列产品[10]22。同时,开发的产品缺乏独特性与原创性,在关注历史文化、传承地方记忆方面有待深入挖掘。文创产品开发者对于图书馆的馆藏资源缺乏深层次的了解,不能深刻理解馆藏资源的文化内涵,因而难以挖掘其应有的文化价值,不能开发出既体现文化内涵又满足公众需求的产品;针对不同人群开发符合其需求的文创产品的意识不强;更多关注产品的外观是否精美,对所开发产品的实用性关注不够;为公众熟知并喜爱的品牌文创产品种类较少;动漫、游戏等数字类文创产品尚不多见。

  3.4 、文创产品营销渠道亟待拓展

  营销推广是提高文创产品知晓度,充分发挥其社会效益和经济效益的重要途径[11]。而目前公共图书馆尚未建立市场化营销推广机制,导致精心设计开发的文创产品不能为公众广泛知晓,普遍存在产品摆放很久无人问津的情况[12]。目前,公共图书馆主要通过馆内实体店展示、销售文创产品,文创产品推广、销售渠道单一。部分图书馆无销售区域,与其他机构开展代销、经销合作;拥有馆区实体店铺的图书馆占比不高,仅国家图书馆同时拥有线上(淘宝国图旺店)和线下(4个实体店铺)销售渠道[10]24。市场化营销机制缺失、运营规划和销售策略缺乏新意,一定程度上造成公共图书馆文创产品销售陷入困境。

  3.5、 文创产品开发存在知识产权风险

  知识产权也称“知识所属权”,指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利,一般只在有限时间内有效。各种智力创造如发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像均可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权[13]。公共图书馆文创产品开发主要基于馆藏资源,不可避免存在知识产权风险,图书馆进行文创产品开发可能面临知识产权归属不清、盗版横行等问题,如馆藏文献复仿出版、周边设计或数字化引发的着作权争议,图书馆文创产品开发的专利申请、授权和维护,等等[14]。

  4 、公共图书馆文创产品开发策略

  4.1、 出台配套政策文件,加强政策引导

  完善的图书馆文创产品开发政策是公共图书馆文创产品开发实践取得实效的基础和保障。因此,笔者呼吁国家有关部门从政策层面持续支持文创产品开发,在该项工作推进的不同阶段适时出台相关政策、推出扶持基金项目,细化经费预算、人才培养、科技投入、知识产权等内容,提高文创产品开发效能。公共图书馆应在文创产品开发实践过程中认真总结经验,及时汇报文创产品开发取得的成效,同时将政策层面的需求及时反映给相关主管部门,主动寻求上级主管部门的政策支持。各省市文化主管部门要依据国家政策文件及时制定本地图书馆文创产品开发配套文件,指导图书馆文创产品开发实践,切实解决开发过程中遇到的具体问题。良好的政策环境和明确的政策导向有利于激发公共图书馆从事文创产品开发的积极性,保证公共图书馆文创产品开发工作持续、稳步发展。

  此外,目前公共图书馆评估条款中文创工作加分的权重较小,无法充分调动图书馆文创产品开发的积极性。2017年第六次全国县级以上公共图书馆评估定级关于省级(副省级)图书馆文创工作评估的加分项规定,有文创工作组织与创意策划,加2.5分;有文创产品,并取得实效,加2.5分,两项合计仅5分,相较于其他业务工作分值较低。因此,相关主管部门可通过增加文创工作评估分值,激励更多的图书馆积极投入文创产品开发工作。

  4.2 、因地制宜,采取灵活的文创产品开发模式

  公共图书馆应增强文创产品开发的理念意识,积极投入文创产品开发。各地公共图书馆文创产品开发条件不尽相同,这就需要各馆根据自身情况选择合适的产品开发模式。具体建议:(1)有条件的图书馆采用“湘图·金图模式”“豫图模式”,其自主经营、灵活多变的运营机制能够促使图书馆发挥各种潜在优势,研发多种文创产品,取得良好成效。(2)暂时没有条件的图书馆可争取与国家图书馆合作,借助“国图模式”的优越性及“文创联盟”的影响力,基于本馆馆藏资源与国图共同开发文创产品。文创产品的设计、生产、销售等由国家图书馆的北京国图创新文化服务有限公司运作,图书馆仅提供本馆馆藏并做好文创产品的展示推介工作,取得的效益按双方约定由国图公司按相关政策支付。这是当前政策背景下一种比较可行的图书馆文创产品开发模式。(3)采用“宁图模式”以及还在观望的图书馆可以借鉴“南图模式”。即图书馆与社会力量合作,由合作企业负责产品设计、开发与销售,图书馆仅作为文献资源的提供者,将社会效益放在首位,不获取经济收益。为扩大影响,可在馆内设立文创专区,宣传推广“文创联盟”及其他图书馆文创产品。这是当前政策背景下一种较为稳妥的图书馆文创产品开发模式。此外,鉴于目前相关政策不连贯、有经营实体的公共图书馆不多、文创产品开发市场化较弱的现状,笔者认为,公共图书馆积极争取政府部门的支持,与国有文化企业合作共同开发文创产品,最大化发挥图书馆的文化资源优势以及国有文化企业的设计、营销优势,合理分配收益比例,实现双赢,不失为一种有益尝试。

  4.3、 开拓思路,提高产品开发能力

  文化创意是一种发挥人的主观能动性、破陈出新、打破常规的思维活动,是借助于知识、文化、思想、技能等方式形成的创造力,能极大地推动社会的发展[15]。公共图书馆文创工作者要深刻领悟文创政策、明确文创理念、洞悉文创意义,开拓思路,提高文创产品开发能力[16]。具体而言:(1)深挖馆藏特色资源内涵及文化价值。除文献资源复印、衍生品生产、文献资源数字化、出版等,公共图书馆还可邀请历史、人文、地理等专家基于相关特色馆藏设计开发能够充分彰显其文化价值的文创产品,并形成特色系列产品,制定整体推广计划和实施方案,最终实现图书馆文创产品的品牌化发展。(2)跨界融合开发文创产品。如图书馆可与学校、旅行社合作,开展大众阅读与课外阅读辅导、书法、演讲、写作及研学融于一体的阅读系列体验活动[17],不仅能够有效促进阅读推广,而且能够丰富读者特别是小读者的课外学习体验,使其真正做到知行合一。(3)注重基于“互联网+”的数字服务产品开发。图书馆文创产品开发者切不可将资源的物化生产视为文创产品开发的全部,要开拓思路、创新服务理念,加强数字服务产品的研发,如“中国科讯”APP,由中国科学院文献情报中心开发,可为科研用户提供文献发现、获取、管理和分享服务[18]。此外,图书馆还应重视对动漫、游戏等公众喜闻乐见的数字产品的开发,以增强对公众的吸引力。

  4.4、 创新营销理念,拓展营销渠道

  在信息获取方式多元化、便捷化的当下,公共图书馆应创新文创产品营销理念,增强市场推广和竞争意识,认识到“酒香也怕巷子深”,积极拓展营销方式和渠道,让优秀的文创产品为更多的公众所知晓、了解和喜爱。具体而言,可从线下线上两方面着手:在线下,(1)图书馆除在馆区内采取多种方式展示、销售文创产品外,还可在人流密集的城市商业圈、交通枢纽等地设置宣传海报、设立销售点,最大限度地营销文创产品的同时,提升图书馆的社会影响力;(2)图书馆在与企业合作共同开发文创产品的基础上,借助其成熟的产品销售渠道,实现文创产品的多渠道发售和文化的多领域传播;(3)图书馆与旅游景区合作,在文化地标景区设立文创产品销售点,将能够彰显该景区文化底蕴的文化创意产品推送给感兴趣的游客,引发游客的情感共鸣,提升游客的文化旅游体验[19]。在线上,(1)借助全国图书馆文创联盟淘宝旗舰店销售本馆文创产品,节约单独开设网店所需耗费的精力、时间和成本,并根据销售情况及产品评价分析消费者需求,进而开阔设计思路、完善产品设计;(2)借助本馆网站、微博、微信公众平台等宣传本馆的文创产品,充分与读者互动,及时了解读者的多元化需求,以及时下公众关注的热点话题和潮流趋势,使文创产品开发有的放矢;(3)利用店商、微商直播平台等传播速度快、宣传范围广、易受关注的特点推广文创产品,有效扩大受众范围,实现高效的产品宣传、发布与销售。

  4.5 、注重文创产品开发中的知识产权保护

  重视文创产品开发面临的知识产权问题,并采取有效措施规避因此带来的风险,是保证图书馆文创产品开发良性发展的关键。在贯穿公共图书馆文创作品创作、生产、流通、销售全过程的版权服务体系和版权法律保护体系尚未建立的当下,图书馆更要强化知识产权风险意识,积极作为,有效保护文创产品开发各环节可能涉及的知识产权。首先,图书馆要充分尊重作者的版权利益,获取其合法授权后方可进行文创产品开发,并在合作开发或授权开发、销售文创产品时以合同的形式规范授权及知识产权事宜;其次,将优秀的产品开发创意推向市场前,研究制定对产品的品牌保护及原创性设计的知识产权保护措施[20],未雨绸缪,最大限度保护文创产品的知识产权不受侵犯;最后,图书馆要重视对公众版权意识的培养,积极与版权保护专家、学者及相关部门合作,通过专家访谈、举办版权知识讲座、知识竞赛等方式普及版权知识,增强公众版权意识,积极营造良好的文创产品开发环境。

  5、 结语

  当前,公共图书馆文创产品开发尚处于初步发展阶段,相较于全国文化创意产业发展,规模和竞争力明显不足。未来,公共图书馆需精准把握政策机遇,努力创新文创产品开发思路,不断提高文创产品开发能力,在有效保护相关知识产权的前提下,立足馆藏与本地区的文化、地域特征,加速促进优秀传统文化资源的创造性转化和创新性发展,积极打造特色创意品牌,满足人们精神文化需求的同时,实现图书馆的服务创新、服务延伸与服务转型,有效提升公共图书馆的竞争力和影响力。

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